Fidelización desde una Válvula

5 May

Valve. Y este post debería llegar hasta aquí.
Pero como estamos aquí para aprender, no todos los profesionales de la comunicación y los negocios han de conocer con certeza de qué se trata (aunque deberían). Si bien algunos no han oído hablar de Valve, quizás han oído hablar de Half-Life, Counter Strike, Gabe Newell, Steam o Portal.
Pero antes, debo agradecer a mi amigo y lector @panchoesc por proponer este tema 🙂 -extiendo la invitación a todos quienes lean este blog a hacer lo mismo. Nadie muerde aquí. A menos que lo solicite formalmente.-

Volviendo a lo nuestro, la gran gracia de Valve -desde un punto de vista personal- es que ha sido una de las primeras -quizás la única- compañías que se han resistido al commodity de depender de agencias de publicidad para comercializar sus productos.
Valve es el ejemplo perfecto de una compañía que conoce a sus consumidores y eso es algo que atribuye identidad a las acciones que se propongan a hacer, optimizando y sacándole provecho a la plataforma en donde se desarrolla su negocio: los videojuegos. Es valioso, personalizado y altamente efectivo.

En el año 2007, Valve lanzó al mercado un juego muy especial: Portal. Un juego único en su tipo, catalogado como un First Person Shooter (FPS) Puzzle Game o FPSP.

La crítica alabó al juego y la anticipación por una secuela tenía tanto a los fans como a los profesionales del medio en una sostenida expectación. Casi 4 años después del lanzamiento, la válvula empieza a abrirse en 2011.

La campaña comenzó el 1 de abril (April’s Fools), cuando una colección de juegos indie llamada “The Potato Sack”, fue lanzado en Steam (sistema digital de distribución de videojuegos – una especie de iTunes).

Los jugadores comenzaron a notar extraños símbolos y mensajes codificados que aparecen a lo largo de cada uno los juegos incluídos dentro de este paquete. Algunos usuarios (AKA, tu target) comenzaron a conectar estos “glifos” con los otros juegos – que estaban recibiendo nuevos contenidos de Steam -, así como a páginas web externas y lugares del mundo real.
A raíz de todo esto, una comunidad fue creada entorno a estas señales, materializadas a través de una wiki, foros y chats para iniciar la puesta en común de información sobre lo que ha llegado a ser conocido como el Portal ARG (Alternative Reality Game o juego de realidad alternativa):

A pesar de que sólo ha estado en movimiento durante algunas semanas, el ARG es sumamente complejo para el usuario casual y tiende a desarrollarse en tiempo real, con pistas escondidas a través de la web, foros, podcasts, vídeos de YouTube y los juegos del paquete promocional (Potato Sack). Se destacan blogs crípticos que se han eliminado poco después de su descubrimiento, los mensajes en código Morse, pistas codificadas en las formas de onda de archivos de audio, y un puñado de imágenes interconectadas enviadas por Gabe Newell (co-fundador de Valve), a unos diversos sitios y blogs del medio. Algunas de estas pistas decodificadas:

Para este mejor bajale el volumen a tus parlantes o de lleno déjalo en silecio:

El último video revela lo más importante: El brief de esta campaña. Fue desarrollada por el equipo que estaba trabajando en Portal 2 con el objetivo de fidelizar a sus más “hardcore fans”, lo que justifica la complejidad de este ARG.

Cabe destacar que durante una premiación en la que Gabe Newell fue galardonado, durante su discurso de agradecimiento, el ARG “aparece” como un error durante su discurso, rompiento la “cuarta pared” en donde Newell llama a que “sigan investigando!”.

Gabe Newell ARG speech

En los últimos días, las pistas del montaje indicaban que “GLaDOS” (la extremadamente espeluznante AI villana derrotada en el “Portal” original) estaba tratando de reiniciarse a sí misma a través de Internet y el anuncio/lanzamiento de “Portal 2” dependía directamente de la ayuda de los aficionados que participan en el ARG, ¿cómo ayudarían?
Un nuevo sitio web apareció, titulado “GLaDOS @ Home”, y tenía una cuenta regresiva y barras de progreso para todos los juegos incluídos en el “Potato Sack”. La idea era que mientras más jugaran todos los títulos del paquete, la barra de progreso por cada juego aumentaría, reduciendo el tiempo de espera para desvelar anticipadamente Portal 2.
Una buena jugada desde el punto de vista del marketing que te “obligaba” a probar otros productos (los juegos “indie”) con la finalidad de llegar a otro producto (Portal 2), siendo uno de los objetivos el apoyar a la comunidad de desarrolladores independientes, el lado caritativo de Valve.

Pero como ninguna historia es perfecta, tanto jaleo y expectativa no agradó a todos los fans, dejando de manifiesto su descontento a través de diversas redes sociales:
http://www.reddit.com/r/gaming/comments/gslw8/this_portal_2_arg_was_a_complete_fucking_waste_of/
http://forums.steampowered.com/forums/showthread.php?t=1846913

Sin embargo, al ser Valve una compañía que “se ha portado bien con sus clientes” con un posicionamiento en su target a niveles astrales, tendría que equivocarse de manera, literalmente, caótica para que la marca sufra un verdadero daño. Sobretodo si compensa todo el esfuerzo de los usuarios entregando un producto de calidad y a la altura de la demanda de sus más fieles seguidores, materializado en el anuncio oficial de Portal 2.

Si bien estratégicamente es algo original y remarcable como “experiencia”, la concentración de estas acciones en un nicho específico, puede catalogarse como “exagerado” para el público masivo. De haber sido más amigable, habría sido una oportunidad perfecta para expandir el producto a otras audiciencias.
Pero ese no era el plan ni el objetivo fundamental del brief, por lo que es justificable. Esta acción de marketing fue creada prácticamente por los fans con una mínima inversión de parte de Valve.

Este ARG/Campaña digital se desarrollo desde el 1 al 19 de Abril, día que se estrenó oficialmente el juego. Capitalizando su lanzamiento con este spot de TV, que, fue hecho por la misma Valve, no por una agencia.

Marketing digital en todo su esplendor. Un poco espeluznante, pero sorprendente y original al fin y al cabo.

Hasta la próxima entrada!

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One Response to “Fidelización desde una Válvula”

  1. Satchun May 6, 2013 at 11:51 pm #

    Me encantó *o*

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