La Tercera Es la Vencida – Una Campaña Maestra

24 May

Esta semana ha sido una muy movida para el mundo de los videojuegos y para los negocios dentro de esta industria gracias a la revelación de la nueva consola de Microsoft, Xbox ONE.
Y aprovechando el spotlight que tiene Microsoft hoy, le dedicaré esta entrada analizando una de las – personalmente – campañas más importantes para la Industria.
Digo importante porque representa una piedra angular en la relación de las agencias de publicidad con este mercado, en donde la agencia McCann Erickson (Londres) marcó un antes y un después en cómo se elaboran campañas para estos productos.
Hablemos pues entonces, de HALO 3.

Cover Halo 1

Halo es una aclamada franquicia de videojuegos de Bungie Studios y Microsoft Game Studios. Retrata los esfuerzos de la raza humana para resistir la destrucción a manos de las fuerzas alienígenas.
La serie fue lanzada en 2002 con Halo: Combat Evolved, un First Person Shooter (FPS o combate en primera persona) desde la perspectiva del personaje “Master Chief”.
2004 vio el lanzamiento de Halo 2, que se convirtió en el juego más jugado en Xbox LIVE, la plataforma de juegos en línea de Microsoft.
La existencia de los fieles seguidores establecidos significaba que se podía garantizar que Halo 3 se vendería bien, pero este caso demuestra cómo la estrategia creativa puede levantar al producto fuera de su consumidor altamente fidelizado hacia la cultura popular.

Analicemos los objetivos de la campaña,:
El objetivo de ventas destinadas para el producto era de 1,5 millones de copias de Halo 3 en la región Europea en el primer año después de su lanzamiento.
Los cálculos de planning mostraron que la llamada “Halo Nation” (los seguidores más fieles de la saga) representaría sólo el 75% del objetivo de ventas, que dejaba con 375.000 copias del juego sin vender, por lo tanto el objetivo sufre de una modificación de mayor importancia:

1. Atraer a un público más allá de la “Halo Nation” para Halo 3
El objetivo era posicionar Halo 3 como un lanzamiento hito en industria del entretenimiento, compitiendo contra otros medios, en concreto, se iba a medir no con sus pares en la industria si no que más allá: Con el cine. Buscaba pelear puestos frente a películas de ese entonces como Spiderman y Los Piratas del Caribe, no contra Super Mario ni Lara Croft.

Este pensamiento llevó a un segundo objetivo:
2. Hacer del lanzamiento de Halo 3 el mayor día de la inauguración de entretenimiento de todos los tiempos, superando el récord mundial previo establecido por Spiderman 3. El objetivo es hacer de Halo 3 un verdadero fenómeno cultural.

En lo que respecta a la planificación estratégica, si bien el camino fácil indica nada más que mostrar y hablar de lo que el juego contiene en su primera capa temática (disparos, música, ruidos, gráficas, gameplay) en McCann entendieron que estos temas no eran relevantes si no para quienes ya jugaron Halo antes. Por lo tanto debían ir más allá. Hacia lo que yo considero que es la carne de esta industria: la temática del contenido histórico de los juegos, el “theme”. O el concepto conductor de la historia.

De acuerdo al extracto de una entrevista realizada al equipo creativo:
“Así que decidimos: Esta campaña tenía que centrarse en el “protagonista de la película”. Master Chief representa los mismos principios de un héroe – valentía, el sacrificio, el deber y el desinterés. Estos temas son consistentes con las cualidades de los verdaderos héroes, y la narración clásica en la historia – son temas universales y atemporales que hablan de todos nosotros.
En lugar de decirle a la gente acerca de la acción que iban a experimentar, como la mayoría de los videojuegos, que necesitábamos para participar emocionalmente ellos es esta historia épica que potencialmente podrían venir a jugar un papel en sí mismos.”

Así nació la campaña “Believe”.
Su aplicación troncal consiste en un spot de TV, además de diversas aplicaciones y acciones en otros medios entre los que se incluyen:
– Aviso Impreso:
“Un héroe no necesita hablar. Cuando ya no esté, el mundo hablará por él”.

Halo 3 aviso revista

– Concierto “Believe”:
Concierto sinfónico en honor al legado de Master Chief. Interpretado por la orquesta sinfónica UNSC el 25 de septiembre, el mismo día del lanzamiento de Halo 3.

Invitación al concierto

– La creación del “Museo de la Humanidad”. Un museo que buscaba conmemorar el heroísmo del personaje principal, dejando un tributo para la raza humana, cuando se vió al borde de la extinción. Los artistas replicaron de manera real, escenas de las batallas que podían ser vistas en los juegos en un gran diorama. Fue también escenario para otros teasers y spots de TV que ayudaban a ambientar la campaña.

Y la guinda de la torta, los spot de TV de la campaña “Believe” que le otorgó diversas premiaciones a la agencia a cargo de su producción junto con el galardón de ser considerado dentro de los 25 comerciales más épicos de la historia (siento no haberlos pillado todos con subtitulos):

Y el spot final:

Los resultados, fueron muy fructuosos para la compañia en torno a los 2 objetivos base. Alguno de los hitos que marcó fueron:
– De septiembre a navidad, superó los 1.8 millones en ventas. Superando el 20% del total anual esperado.
– 600.000 nuevos “Believers” (no de los de Justin Beiber) cuantificados en los nuevos ingresos al servicio online al jugar Halo 3 en multiplayer, estimado.
– En términos de apertura de evento, superó en 110% a Spiderman 3 (en los cines) en el rango de 24 horas de venta desde su lanzamiento.

Y como dije al principio de esta entrada, esta campaña representa un antes y después en el marketing de los juegos de video, en donde la creatividad nace en darle una segunda vuelta a la respuesta evidente que tienes frente a tus narices.

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