Darse vuelta el juego… del negocio. (pt.1)

14 Dec

Ha pasado ya 1 año desde que por “razones de fuerza mayor” dejé de lado este blog. Pero eso no quiere decir que me haya alejado de lo que nos convoca, al contrario. Gracias a los chicos de Kotaku UK y al hecho de que haya podido regresar al escritorio que me permite poder escribirles, encontré un artículo y una historia que hablan sobre cómo el clásico caso del “nuevo competidor vs el líder” de un mercado, creó un hito en la industria por allá en los ’90. Con clásicas estrategias de libros y salas de clases, Sega, através de “Sonic” tuvo un reinado fugaz destronando al entonces plomero/gasfiter/italiano poster-boy de las consolas, Mario. ¿Cómo lo hizo?

sega-sonic-logo

Muchos conocen al erizo azul, pero pocos se preguntan cómo –desde el punto de vista comercial- logró Sonic (como un producto más que un personaje) posicionarse tan fijamente en la mente de los usuarios hasta hoy (independiente de su estado actual, que es tema para otra ocasión). En fin, la historia dice así:

¿Antecedentes? (AKA, el “brief”): A principios de los 90, SEGA contaba con el 6% del market share (o “cuota de mercado”). Lo que dejaba a Nintendo con…? Así es, 94% del mercado norteamericano. Dude. 94%. Esa cuota creo que ya ni siquiera existe en otras áreas.

De acuerdo al libro “Sega Mega Drive/Genesis: Collected Works”, en las primeras semanas de septiembre del año 1990, Sega comenzó su campaña publicitaria en TV. Para entonces, su producto “Genesis” (o la “Sega Genesis”) ya llevaba 1 año comercializándose. Sus fortalezas eran que contaba con los famosos 16 bits (en otras palabras, se veía como la Super Nintendo, antes de que ésta saliera a la venta) y contaba con un atractivo catálogo de conversiones decentes de populares juegos de arcade de la época, como Golden Axe o Altered Beasts. Pero de nuevo: 6% vs 94% del mercado. Nintendo con su NES (la primera Nintendo para entonces), era Goliath. Y Sega NECESITABA hacerlo caer.

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El Masterplan:
El entonces presidente de Sega Norteamerica, Michael Katz, la tenía clara:
Debíamos hacer ruido y llamar la atención. Después de todo, no teníamos nada que perder. Tenía que pelear con David Rosen (co-fundador de Sega) y la agencia de publicidad para indicar que hagan anuncios competitivos; me mostraban todos estas gráficas y conceptos que no tenían nada que ver con Nintendo. Me enteré de que se considera inadecuado en Japón hacer publicidad competitiva… atacar públicamente a tu competencia. Pero la regla de oro en marketing  es que si eres el número dos y menos conocido, pero tienes mejores características: Vas por tu rival.”

Exacto, esa “regla de oro” sigue después de la “regla número uno”: Ser el primero, automáticamente te hace el mejor (Nintento).

Y la premisa era simple, los creativos de la agencia BOZELL, crearon un slogan que resonaría en la industria, los consumidores y la cultura popular, ellos dijeron: SEGA DOES WHAT NINTENDON`T (Sega hace lo que Nintendo-NO). La guerra ya estaba declarada, aparte de hacer “lo que Nintendo no”, Sega además tenía juegos/licencias/personajes que Nintendo… no tenía:

Genesis-Does-Ad-Campaign-2

El entonces juego de palabras (clásico recurso de la década), ofrecía en su concepto y su ejecución la naturaleza del producto y reflejaba el espíritu de lo que se necesitaba en la industria: Algo diferente. Algo nuevo. Efectivamente, Sega NO ERA Nintendo. Y no pretendía serlo. Nintendo tenía una orientación violenta –para entonces una novedad, ampliando el target group-, no tenía simuladores deportivos licenciados.

No tenía a la estrella musical más potente, conocida, admirada, aclamada, consolidada, legendaria del universo: Michael Jackson. Perdón. MICHAEL #$%& JACKSON. Y Sega lo tenía, en la forma del juego Moonwalker. Sega entró como deberían entrar las marcas hoy.

moonwalker_sega

El juego no era de los mejores. Orgullosamente fui dueño de este juego and I regret nothing. Era Michael Jackson.

 

Ante esta bomba de publicidad, Katz se manda otra frase digna del bronce:

“Con este tipo de publicidad… necesitas municiones.”

Por lo tanto, la estrategia mutaría a desarrollar un icono que representara los renovados valores que la marca estaba creando. Ese icono sería la pieza principal para llevar a Sega al mainstream gamer de cara a la batalla por la –entonces- nueva generación con la salida del Super Nintendo. Y ese icono se acercaba a velocidad super sónica.

 

¡Nos leemos en la próxima entrada!

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