Darse vuelta el juego…del negocio (final)

16 Jan

sega genesis

Con la estrategia ya en marcha lugar, lo que Sega necesitaba era un icono que reflejara sus nuevos valores, uno que pudiera ir codo a codo con Mario de Nintendo y de algún modo, rayar la cancha entre él y sus rivales. Ese icono -que vendría para ejemplificar la especial mezcla de actitud y rebeldía- fue “Sonic the Hedgehog” (el puerco espín).

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Con el lanzamiento de Super Nintendo, Naoto Oshima había comenzado a trabajar en un “personaje animal fuera de lo común” con el programador Yuji Naka:

Al principio elegimos un conejo … y luego experimentamos con más ideas – un armadillo y un erizo“, “La ilustración del erizo de Oshima era lo que mejor representaba las cualidades de rapidez que estábamos buscando.”

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Sega accedió y dio luz verde a la idea. El personaje evolucionó, tomando elementos del Manga, así como también personajes de dibujos animados occidentales como Fritz el gato y el ratón Mickey.
El tono azul de Sonic iba acorde a la imagen corporativa de Sega, pero junto con sus zapatillas rojas y grandes ojos blancos, el diseño final también hizo referencia… sutil, a la bandera de Estados Unidos. Así como lo lee. Sonic se concibió con EE.UU en mente. El Capitán América de los videojuegos. Se creó como la máquina de la cual “Los chicos usarán después de la NES, será como su graduación”.

Ahora bien, el concepto veloz del personaje nació de Naka, en parte por ser un fanático del motorsport además porque como programador, conocía las fortalezas del producto, por lo que siempre tuvo en mente sacarle partido a su -entonces- veloz procesador para hacer un juego rápido y utilizar una característica del producto como un fundamento de diseño y comunicación.

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Recurso que probaron en terreno, sobrepasando en aquel entonces, la impresión de muchos críticos especialistas.
Al Nilsen, el entonces Gerente Global de Sega, menciona lo sucedido en la Summer Consumer Electronics Show de 1991 (algo así como la E3 de hoy):
“El primer día después de la conferencia de prensa de Nintendo, un periodista de una importante revista nacional se acercó a mí y me dijo, ‘Super Nintendo tiene 32.768 colores – ustedes sólo tienen 512. ¿Qué van a hacer al respecto?’ Yo sólo conseguí que me siguiera al stand, le mostré a Sonic y a Mario corriendo de lado a lado y dije: ‘OK, que uno tiene la mayoría de los colores? No es la cantidad de colores que tiene, que es lo que haces con ellos.’ El reportero simplemente se alejó “.

Sonic salió a la venta. Y fue un bombazo.

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Aquí viene la parte más jugosa de la historia, desde el punto de vista estratégico: Tom Kalinske, un ex gerente de Mattel conocido por adquirir la marca de autos a escala Matchbox y luego re-vendersela a Tyco, fue contactado por el entonces presidente de Sega, Hayao Nakayama, para generar una estrategia para aumentar las ventas de la consola de Sega al mercado cuyo 80% era fan de Mario.

¿Su propuesta? Una estrategia descabellada para la época. Kalinske recuerda:

“Decidí presentar mi propuesta en Japón, la cual consistía en agregar a Sonic de regalo con la consola, que a su vez disminuiría su precio a $149 dólares.”

La finalidad de éste método era la de sabotear y llamar la atención antes de que se lanzara la Super Nintendo, de esa forma, asegurarse con la tan preciada cuota de mercado (share) que necesitaban.

“La directiva japonesa pensó que estaba loco. Me dijeron: ‘¡Dios mío, ni siquiera generamos utilidades con la consola en su condición actual. Si regalamos el mejor título, estaríamos eliminando la utilidad por juego vendido. Es una locura!’

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Pero Nakayama, recordaba la ambición de la proposición de Kalinske: “En ese momento el promedio de compra de los juegos era: 3 juegos a 1 consola. Pero Sega of America creía que aún vendiendo la consola con Sonic a precio costo, podrían cubrir la pérdida y obtener utilidades en las ventas futuros softwares.”

En otras palabras, estrategia del líder de pérdidas…pero llevado al extremo para aquel entonces.

La sala de reuniones se había sumido en un caos total. Los directivos pasaron de hablar en inglés a japonés con furia. Hasta que Nakayama, según el relato. Se puso de pie y con un tono agresivo, les dice:

“Contraté a este hombre para generar cambios en Estados Unidos. Le prometí libertad de acción y seguiremos su curso de acción”.

Se retiró y terminó la reunión. Desautorizó a toda la plana mayor aquella vez.

¿El resultado? La decisión dio lugar a un enorme aumento en las ventas de Genesis, con 15 millones de unidades del paquete que incluía a Sonic. Sega Génesis, con Sonic a la cabeza, no sólo había capturado al mercado adolescente, había capturado el espíritu de la época. La consola le hablaba a una generación que había crecido con MTV (cuando era un canal musical, claro), una generación que creció en el boom de las tandas comerciales exageradas, la época de las Tortugas Ninja, la del surrealismo casual y manía postmoderna. Para estos niños, Sega Génesis era ahora un producto aspiracional que medía el criterio de la adolescencia.

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